Neuromarketing: 5 principper for sælgende flyers

Når man hører begrebet “neuromarketing”, tænker man nok på behagelige dufte i varehuse, speciel belysning i supermarkeder og designet af en karakteristisk lyd, når man lukker bildøren. Neuromarketing står for at opmuntre kunder til et køb. Kort sagt: Hvis man bruger neuromarketing, ønsker man at sælge mere – og hvem vil ikke det?

Når kundens glæde øges

Neuromarketing handler om, hvilke processer der sker i hjernen af en testperson, som kunne opstå i forbindelse med en købsbeslutning, og hvordan købsparatheden kan påvirkes positivt. På grundlag af metoder, der kan valideres videnskabeligt, og ved hjælp af funktionelle magnetresonanstomografier (fMRT) måles hjernestrøm og hjertefrekvens, hudens ledningsevne testes, og ansigtsmuskelaktiviteten undersøges.

Forskerne, der beskæftiger sig med neuromarketing, fokuserer i den forbindelse på nucleus accumbens. Denne hjerneflade ligger i den nedre basale forhjerne, en af de ældste dele i hjernen, og spiller som en del af det mesolimbiske system en central rolle i belønningssystemet. Her opstår følelsen af at ville have noget, og her findes der bestemte dopaminreceptorer, hvis stimulans sørger for forventningen af lykkefølelser, og som også kan aktiveres af forventet forbrug og forventningens glæde. Modspilleren er stoffet serotonin. Det udøver en kontrolfunktion og forhindrer alt for impulsiv adfærd. Det kan også føre til, at købsimpulser standses til trods for en potentiel købsparathed.

Relateret til købsprocessen betyder det, at en god reklamestrategi skal kunne to ting: Den skal øge følelsen af, at man absolut vil have noget, og at man vil det lige nu. Samtidig skal den også kunne svække kontrolsystemet, som evt. afholder forbrugere fra et køb eller reducerer købsparatheden.

Sådan får du større succes med mindre oplag

Så meget om teorien. Lad os nu kigge på praksis og i den forbindelse på tre gode nyheder til alle, der vil optimere salget af deres flyers! For det første: De to modsatrettede indre bevægelser „vil have“ og „har nok“, som bremser forbruget, kan påvirkes. Og for det andet: Det er slet ikke så svært! Nu kommer den tredje gode nyhed: Hvis man ved hvordan, kan også flyers udformes salgsfremmende med få nemme tricks. Understøttende i den forbindelse virker trenden om, at flyers i dag trykkes i mindre oplag. I dag trykker man hurtigere nye oplag end tidligere. På den måde kan de også anvendes mere fleksibelt.

1. Den kunstige knapheds princip

Den kunstige knapheds princip arbejder med „loss aversion“, dvs. at vi prioriterer tab højere end gevinster. Det gælder også for truende tab. Tilbud, som er begrænset, hvad tiden og/eller mængden angår, bliver særligt attraktive for kunderne. Der opstår en lignende følelse som ved sommer- eller vinterudsalget, og købsparatheden øges yderligere af den latente frygt for, at der er noget, man ikke kan få. Det, der i dag især bruges inden for onlinemarketing, egner sig også til flyers. For også med flyers kan man vise et begrænset tilbud, f.eks. ved at tilbyde en speciel pris i en bestemt periode eller at sælge en tidsbegrænset tilbudspakke. Man kan selvfølgelig også kombinere de to ting ved at formidle tidsbegrænsede gavekortkoder.

2. Reciprocitetens princip

Reciprocitetens princip beror på effekten af spejlneuroner. Kort sagt: „Som man råber i skoven, får man svar“. Hvis vi giver noget til at starte med, reagerer vores kunder mere positivt på andre tilbud – mod betaling. Det kan være et gavekort, som indbygges i en flyer, eller en oplysning om en interessant freebie, som kan downloades på hjemmesiden. Alt dette aktiverer belønningssystemet i vores hjerne og øger købsparatheden. I øvrigt: Hvis du beslutter dig for et gavekort, bør du vælge et fast rabatbeløb. Tests har nemlig vist, at de fungerer bedre end procentrabatter.

3. Princippet om den midterste pris

Ifølge mottoet „To er et dilemma, ved tre har man et udvalg“ bør pristilbud altid være opbygget i tre trin. Et billigt basistilbud, et dyrt premiumtilbud og et tilbud, som ligger midt imellem, både hvad angår ydelse og prisen. De fleste købere vil vælge det midterste tilbud. Men det gør de kun, fordi der også findes de to andre tilbud.

4. Nytteprincippet

Vi er vant til at informere ved hjælp af fakta. Men på den måde henvender vi os især til den rationelle del af hjernen. Det er godt at vide, hvad en bil koster med basisudstyret, men på den måde rammer vi ikke kunden emotionelt. Vi skal bruge andre metoder for at øge følelsen af at ville have. Vi skal formidle den nytte, som vi byder på med vores produkt eller vores tjenesteydelse. Det er særlig nemt, hvis vi kender vores kunders pain points. Så ved vi, hvordan vi kan understøtte dem ved bestemte problemløsninger, og det bør vi så også formidle. Klassiske fordele er, når kunden kan spare noget, enten tid eller penge, ideelt set endda begge dele. Således skyder vi efter vores kunders nucleus accumbens med „køb mig“-impulser ligesom med en megafon. Ønsket får en kraftig impuls, og kontrolsystemet svækkes.

5. Det styrede bliks princip

Der bør ikke mangle billeder i en flyer. Ideelt er i øvrigt billeder med ansigter. Ved småbørn har man observeret, at de altid følger deres forældres blikke, og også voksne kan ikke unddrage sig andre menneskers blikke. Vi kigger automatisk derhen, hvor alle andre kigger hen. Så hvis vi på vores flyer viser et ansigt, bør blikket være rettet direkte på den nytte, som vi tilbyder. Via eyetracker-undersøgelser er denne effekt blevet videnskabeligt bekræftet.