Priselasticitet enkelt forklaret

Hvordan reagerer kunderne på prisændringer? Indikatoren priselasticitet viser i tal, hvilke virkninger prisnedsættelser og -forhøjelser har på forbrugernes købsadfærd.

Når priserne stiger, falder salget, og når priserne falder, stiger salget. Det, der lyder så logisk, er noget mere kompliceret i praksis. I hvilket omfang denne enkle formel gælder, afhænger bl.a. af priselasticiteten. Baggrundsviden om denne parameter hjælper også i forbindelse med din egen prissætning.

Indholdsfortegnelse

• Hvad er priselasticitet?
• Skelnes mellem priselasticitet i udbud og efterspørgsel
• Hvordan beregnes priselasticitet?
• Hvordan bruges priselasticitet?

Priselasticitet – definition

Direkte priselasticitet er, ifølge Gabler Wirtschaftslexikon det “forhold, der måler forholdet mellem den relative ændring i efterspørgslen efter en vare og den relative ændring i prisen på den samme vare, der udløser den (og i denne henseende i modsætning til krydspriselasticitet direkte).”

En korspriselasticitet betyder derimod ifølge Gabler “et mål for den procentvise ændring i salget af en vare i tilfælde af en prisændring på en anden vare. I tilfælde af et stærkt substitutionsforhold mellem to produkter er der typisk tale om en (stærkt) positiv krydspriselasticitet, dvs. at prisnedsættelsen på et produkt medfører et fald i salget af et tilsvarende produkt […]”.

I enklere vendinger henviser “direkte priselasticitet” i hvert enkelt tilfælde til en en enkelt vare, hvis pris ændres. “Krydspriselasticiteten” viser, hvordan prisændringen for et produkt påvirker et andet produkt, hvis pris er forblevet den samme, på samme måde. For begge gælder følgende: Jo mere købsadfærden ændres, jo højere priselasticitet.

Mellem udbud og efterspørgsel

Det er ikke kun forbrugerne, men også leverandørerne, der reagerer på ændrede markedspriser. Derfor taler man både om efterspørgslens priselasticitet og udbuddets priselasticitet.

Priselasticitet i efterspørgslen

Ved efterspørgsels-priselasticitet, som er et langt mere omfattende emne end udbudselasticitet, undersøger vi, hvordan forbrugerne reagerer på prisændringer. I princippet får en prisstigning efterspørgslen til at falde. En prissænkning øger efterspørgslen. I dette tilfælde viser den direkte priselasticitet os, med hvor mange procent efterspørgslen efter den pågældende vare ændrer sig.

Hvis vi bestemmer en værdi på mere end 1, er efterspørgslen efter denne vare elastisk. Hvis værdien er mindre end 1, er efterspørgslen inelastisk. Det betyder, at prisen ændrer sig mere end efterspørgslen. Forbrugerne reagerer derfor kun lidt eller slet ikke i deres købsadfærd på en prisændring. Dette er typisk tilfældet med basisfødevarer og andre livsvigtige varer. Der kan dog forekomme undtagelser, som Giffen-paradokset (se boksen) viser. Man taler om perfekt uelastisk, når den bestemte værdi er nul.

Ud over den ovenfor nævnte direkte priselasticitet påvirker indirekte priselasticitet eller krydspriselasticitet også efterspørgslen. Her er der tale om en ændring i prisen på en anden vare, som påvirker vores eget produkt. I denne sammenhæng taler vi om komplementære varer, der supplerer vores vare, og substituerende varer, der erstatter vores vare.

Virkningen er normalt som følger: Hvis prisen falder, stiger efterspørgslen efter denne vare og samtidig efterspørgslen efter sådanne varer, der supplerer den. Eksempel: En prissænkning på sko vil ikke kun øge salget af sko, men også salget af snørebånd, skosværte, børster og skosværte.

Omvendt vil en prisstigning kun øge efterspørgslen efter substitutionsvarer, dvs. konkurrerende produkter. I hvilket omfang krydspriselasticiteten kommer i spil, afhænger i høj grad af tilgængeligheden af de komplementære varer og substitutionsvarerne.

Priselasticitet i udbuddet

Det drejer sig om, hvordan udbuddet reagerer på ændringer i markedspriserne. Priselasticiteten viser forholdet mellem pris- og udbudsudviklingen. Normalt stiger udbuddet af en bestemt vare også, når prisen på den pågældende vare stiger, og når prisen falder, falder udbuddet tilsvarende, og når prisen falder, falder udbuddet tilsvarende.

Også her er 1 det magiske tal. Hvis værdien ligger under dette tal, er der tale om et uelastisk udbud, og hvis værdien ligger over dette tal, er der tale om et elastisk udbud. Så hvis udbuddet er uelastisk, reagerer leverandørerne næppe på prisændringer.

Reaktionen afhænger også af, hvor meget kapaciteten er udnyttet. Når kapaciteten er fuldt udnyttet, kan produktionen f.eks. ikke øges med kort varsel. Hvis leverandørerne slet ikke reagerer, taler vi om et fuldstændig uelastisk udbud. Hertil kommer, at der også kan ligge strategiske overvejelser til grund for dette.

Beregne priselasticitet

Som nævnt indikerer en værdi på over 1 en høj priselasticitet, og en værdi på under 1 en lav priselasticitet. Vi beregner dette forhold ved at dividere den procentvise ændring i efterspørgslen med den procentvise ændring i prisen.

Priselasticitetsformel

Den enkleste formel til beregning af priselasticiteten af efterspørgslen ser ud som figuren.

• E = elasticitet
• p = pris
• Q = efterspurgt eller leveret mængde
• Δ = procentvis ændring

Δp beregnes ved at subtrahere den oprindelige pris fra den nye pris.
ΔQ beregnes ved at subtrahere den oprindelige mængde fra den nye mængde.
Den anden division indeholder den oprindelige pris og mængde.

Priselasticitet – eksempler

Antag, at vi sælger håndklæder til 3 € stykket. Af disse gik 300 over disken hver måned. Efter en prisstigning til 5 € sælges der kun 200. Så ser beregningen af elasticiteten således ud:

((300 – 200) : (5 – 3))) x (3 : 300) = 0,5.

Værdien er et godt stykke under 1, hvilket betyder, at efterspørgslen er uelastisk. Prisen ændrer sig derfor mere end mængden. Prisen påvirker således ikke salget så meget. Hvis vi antager, at den solgte mængde reduceres til 100 ved prisstigningen, når vi en værdi på 1. Hvis mængden falder endnu mere, er efterspørgslen elastisk.

Anvendelse i praksis

Enhver iværksætter, der forfølger et strategisk markedsføringsmix som en del af sin prispolitik, bør lade sig lede af priselasticiteten. Ideelt set anvendes indsigt i dette allerede i prisdannelsen. Disse er naturligvis ikke baseret på stifterens egne erfaringer, men de kan være baseret på konkurrentobservation og markedsundersøgelsesdata.

Disse to punkter spiller også en rolle i det videre forløb, da de altid supplerer intern viden. Præcis viden om priselasticitet hjælper med en ny strategisk orientering, hvis f.eks. salget udvikler sig anderledes end forventet. Iværksættere kan således på forhånd relativt præcist vurdere, hvordan kunderne vil reagere på prisændringer. De kan således beregne, at den samlede omsætning ikke bliver lavere end tidligere i tilfælde af en prisstigning på grund af faldende salg.

Graden af priselasticitet afhænger også af varetypen. Generelt har luksusvarer en langt mere priselastisk virkning end dagligdagsvarer, som man ikke kan undvære. Større muligheder for en strategisk prispolitik har derfor produkter og tjenesteydelser, som man ikke nødvendigvis har brug for i sig selv eller i det mindste i en luksusudgave.